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厂商的要命事全碰上 特斯拉神话正在褪色?

 
 
 
发布日期:2015-11-10    来源:新浪财经    作者:综合报道    扫描到手机

11月3日,特斯拉发布第三季度财报(净亏损为2.3亿美元,与去年同期相比有所扩大——编者注)。在追随首席执行官颠覆汽车行业的梦想道路上,特斯拉可能正在失去前进的势头,或许正在撞上一个转折点。

前通用和克莱斯勒汽车公司副董事长鲍勃-鲁茨是最受尊敬的汽车业高管之一。上周,他在RoadandTrack网站写道:

“特斯拉表现出遭遇困境的各种迹象:现金流失、资产证券化、存货堆积。对任何一家汽车厂商来说,这三件都是要命的事。只要是对特斯拉稍有关注的人,就很可能已经意识到,麻烦之日即将到来。就像世间的许多难题一样,特斯拉的麻烦来源不止一个。”

鲁茨的警告不容小觑。他曾经领导通用汽车开发出雪佛兰Volt电动车,还曾经担任电池厂商ExideTechnologies的首席执行官。就在鲁茨发出警告之前,美国《消费者报告》杂志网站调低了特斯拉ModelS车型的评级。由于小故障频发、质量问题,再加上特斯拉应对投诉的能力不足,该网站将它对这款车型的评级从“推荐购买”降为“低于预期”。

巴克莱银行也在10月9日将特斯拉的评级从“中立”下调至等同于“卖出”的级别,并援引外界的担忧称,即将上市的ModelX跨界车将“对特斯拉的利润空间进行又一次现实考验”。

特斯拉没有回应《财富》的置评请求。不过穆斯克本人在Twitter上就《消费者报告》下调评级一事作出了回应。

他还指出,《消费者报告》也发现有97%的特斯拉车主期待该公司推出下一款新车,这证明产品的满意率很高。

根据第二季度的销量和亏损来计算,特斯拉目前每卖出一辆车就要亏损约4000美元。推出新款车型还会在短期内增加成本。此外,穆斯克坚持在ModelX上使用鸥翼式车门,此举必然会提高制造的复杂程度,引发可靠性问题。这也是其他汽车厂商并未大规模使用鸥翼式车门的原因。

对投资者而言,特斯拉一直是一只高风险、高回报的股票。冒险家们很大程度上都被穆斯克的个人魅力、企图心和他作为颠覆者的角色——例如用公司的工作室来销售汽车、提供售后服务,而不是传统的经销商——所吸引。此外,ModelS酷炫的外形设计也重新定义了电动汽车该有和能有的样子。首席执行官或超级模特开着这样的车,不会觉得他们是待在贫民窟里,或是穿着一件寒碜的苦行僧服。

从2010年6月29日上市那天收盘价的23.83美元,到2014年9月的高点291美元,再到现在的低于210美元,这只股票绝不是胆小或保守的投资者敢去触碰的。它是一只“飞鸟股”。据纳斯达克网站的消息,目前仍有10名分析师将这只股票评为“买入”级,另有5名分析师给出了“卖出”或“表现不佳”的评级。

特斯拉的市值大约为270亿美元。对于一家去年只卖出了31,665辆汽车,今年如果保持正轨才可能卖出5.5万辆汽车的公司来说,这样的价格实在太高,很难严肃地把特斯拉视为一个潜在的收购对象。

鲁茨警告穆斯克和投资者称,特斯拉销量和利润上限恐怕低于穆斯克和特斯拉支持者的预期。为什么?因为美国的汽车业充满了承受能力强大的对手。这是一个受到大量管制的资本密集型行业,许多经验丰富的公司每天都在疲于应对无处不在的障碍。

穆斯克充当了一个颠覆者的角色,而大多数人都认为这个过度成熟的行业急需颠覆,尤其是处于销售环节的经销商(他们的评级可能还不如国会),以及媒体(事关消费者认可度评级)。不过鲁茨认为,穆斯克想要依靠公司自己的团队来销售汽车,完全是愚蠢之举。他写道:

“你需要一幢很大的建筑来提供服务区、充电站,还得有训练有素的销售团队,以及必要的财务和会计人员。这些都要消耗巨大的资金,尤其是再考虑到库存的因素。在传统的特许经营权的模式下,厂商从来不需要考虑这些负担。但现在,特斯拉就得考虑。”

特斯拉的成功之处在于将电动汽车设计得美观时尚,令人心动。特斯拉ModelS就如同阿玛尼西装和KateSpade手包,而日产Leaf、福特FocusElectric等电动车,就像是平价运动品牌斯凯奇标出了Gucci的价格,同时还领着政府补贴。

不过特斯拉正在失去优势。随着电池的价格下降,电动汽车的价格随之走低,充电后的行驶里程也在变长。新款日产Leaf的外型已经得到了大幅改观,而且每次充电的续航里程提升了30%。

新款雪佛兰Volt造型也更加漂亮,续航里程更长。此外,雪佛兰还将在明年推出价格更低的BoltEV。对特斯拉来说更不好的消息是,宝马和奥迪也在推出更多款式的电动汽车和增程式电动汽车(拥有电动发动机和备用油箱)。在应对奢侈品买家上,这两大品牌拥有更加丰富的经验和更加完备的基础设施。

特斯拉能否如穆斯克所言,在明年能卖出超过6万辆ModelX电动汽车,以及大约3万辆ModelX跨界车,将成为对其持久力和信誉真正的考验。否则,无论是特斯拉,还是穆斯克,这两个品牌都将失去魔力。

大卫-基利居住在密歇根州安阿伯市,是一名曾荣获奖项的商业记者,也是国际汽车出版协会的名誉董事长。

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特斯拉

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