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梦一场:戴森(Dyson)终止百亿电动汽车计划内幕

 
 
 
发布日期:2019-10-21    来源:第一电动大牛作者数据驱动锂想    作者:综合报道    扫描到手机

2019年10月10日下午4时,英国戴森(Dyson)创始人、CEO詹姆斯·戴森爵士,通过全体员工的电子邮件宣布,因电动汽车项目不具备商业可行性(notbecommerciallyviable),终止公司的电动汽车项目。

据悉,戴森CEO詹姆斯·戴森爵士是英国首富,其名下净资产已达138亿美元(约人民币1223亿元)。2016年,戴森曾宣布计划投入25亿美元(人民币175亿),进行电动汽车的研发、生产制造和销售,预计2021年推出批产生产的电动汽车。

戴森的及时“止损”,无疑是给处于寒冬中的汽车产业泼了一盆冷水,也给中国的造车新势力们,敲了一记警钟。如果说连“不差钱”的戴森,在累计投入多年、花费2亿英镑(人民币18亿元)后,仍然黯然宣布“不具备商业可行性”,那么面临资金短缺窘迫的“造车新势力们”,凭什么能交出让投资人、车主满意答卷呢?

一、“习惯颠覆”的伟大企业

1983年,戴森造出了第一台吸尘器样机“G-Force”,并且登上了当年设计杂志的封面。从此,戴森公司就开始了自己的颠覆之旅。凭借其大胆的创新、“辨识度极高”的造型和科技感十足产品设计,戴森公司市场份额迅速增长,营收持续扩大。

传统的吹风机是这样的,而戴森的则是右边这样的。戴森的产品并不便宜,一部传统吹风机只能卖55元(还包邮),而戴森则能够卖到2990元。可想而知,戴森的利润有多可观。

继“颠覆”了吹风机之后,戴森又陆陆续续“颠覆”了吸尘器、电风扇(一个近百年没变化过的产品)、扫地机器人和空气净化器等产品。在造型和设计上,大胆创新,完全改变了人们对传统产品外形一成不变的认知。

这些产品,都有一个共同的特点,就是科技感十足、辨识度高、产品体验好,再就是“价格贵”,牢牢抓住了新兴中产阶级追求“品质生活”的心理,取得了巨大的商业成功。

可以说,戴森是一个习惯了“颠覆”的公司。

二、并非心血来潮  始于1993年的伟大梦想

在家电领域做得顺风顺水,为何要“趟电动汽车这潭浑水”?

其实,戴森造车并非心血来潮。早在1993年,詹姆斯·戴森的技术团队就已经为柴油车设计了一款尾气处理装置,该装置可以减少汽车尾气中95%的有害气体排放量。

当戴森(Dyson)试图向沃尔沃(Volvo)等大型汽车制造商出售该产品时,却屡遭碰壁。戴森曾感叹道:“除非政府显示出更多治理环境的意愿,否则这些大企业将无所作为。” 

也许20多年前的挫折,给詹姆斯·戴森带来了不小的沮丧。虽然多年后,戴森公司在家电领域攻城略地,所向披靡,詹姆斯·戴森本人也贵为英国首富,但是“造车梦”的火苗并未就此熄灭,反而是随着戴森个人财富、声誉的增加,变得越来越炙热。

戴森在英国被称为“设计之王”,其本人也多次表达“对钱没兴趣”,自称是个“发明家”,希望能够改变世界。是不是有点眼熟?有没有马斯克(musk)的气质?至少,在“颠覆”电动汽车行业这一点上,他俩是有共同理想的。

于是,2016年,戴森高调宣布开始造车。专利文件标注显示,戴森汽车长度接近5米(4700mm~5100mm),轴距达到了3200~3300mm,与奔驰S级和宝马7系这类D级车的轴距相当,而整车高度在1650mm左右。 整体设计风格采用了跨界设计,内部将采用三排布局,应该是辆6座或7座车型。[1]

2015年,戴森意识到电池将会是影响电动汽车性能的决定性因素,果断以9000万美元的价格收购了Sakti3,这是一家位于密歇根州的制造固态电池的科技公司。随即,又从阿斯顿马丁公司挖来了伊恩·米纳德斯(IanMinards)这样的高管,后者成为戴森(Dyson)的全球产品开发总监。组建了一个由400多名员工组成的团队,并开始与多家世界知名零部件供应商联络,构建供应链体系。

三、想说放弃并不容易  终于2019年的经济形势

10月10日下午三点钟,戴森首席执行官吉姆·罗恩(JimRowan)平静的告诉数百名戴森电动汽车项目的员工们:是时候终结了!该项目(电动汽车)在财务上不可行,他们计算了已经投入的巨额资金,意识到将戴森电动汽车投入生产所需的投资已经超过了预算。在世界大型汽车制造商投入数十亿美元开展电动汽车研发的形势下,戴森失去了竞争优势,无力与大众、奔驰这样的汽车巨头展开竞争。

戴森造车,并非一时心血来潮,也并非“PPT造车”博人眼球,为何在已经投入巨大的情况,仍然要放弃造车呢?

首先、造车太烧钱

电动汽车是个烧钱的产业。不像电吹风、手机等家电行业,电动汽车的产业链条不仅长,而且宽。一部精密的iPhone手机,零部件数量不过2000个左右,一辆电动汽车的零部件有11000个,完全不是一个量级。

这么多的器件,光供应链构建管理,就是一套复杂的体系,还不说生产管理、品质控制和研发费用这些。何小鹏曾经说过,新势力造车200亿是及格线。戴森计划投入的175亿,还不够及格线,因此在经历目瞪口呆的烧钱速度之后,及时“止损”不失为明智的选择。

其次、造车不是戴森的必选题

戴森曾经分析过,宝马和特斯拉,两个主要的竞争对手:传统汽车公司需要生存,他们别无选择,只能电动化转型。特斯拉(Tesla)等新势力初创企业得到了风险投资的支持,并且硅谷本身就有高风险,高回报的文化。而戴森(Dyson)已经是一家成功的家电公司,无法将全部收入押注在前景还不明朗的电动汽车上。

宝马,财大气粗,据2018年披露的财报,宝马公司一年投入研发的费用是900亿人民币,相比之下戴森总共175亿的投入真的是杯水车薪,难以与之匹敌。这还不说宝马本身已经积累了丰富的汽车行业经验,深厚的历史底蕴和成熟的人才团队。对宝马这样传统汽车厂商来说,不管电动汽车前景如何,投入资金大力、开展技术储备和产品研制是其“必选题”。

特斯拉,尽管没有宝马那么有钱,但是特斯拉毕竟是拿着投资人的钱,特斯拉在纳斯达克市值469亿美元,接近通用汽车516亿美元。靠着廉价的资金,特斯拉也必须在电动汽车领域大胆投入,通过车辆销售业绩给投资人回报。

而戴森与他们不一样,戴森已经在家电领域非常成功,发展势头迅猛,随着亚洲中产阶级数量的持续增加,戴森在家电领域的前景非常看好。在这样的背景下,斥巨资去造车,无异于赌博。这样的决策,董事会是难以通过的,也正因为如此,董事会及时叫停了造车计划。

最后、戴森文化使然

戴森企业文化鼓励创新,但是也容忍失败。其创始人曾经说过:Havinganideafordoingsomethingbetterandmakingithappen–eventhoughitappearsimpossible.That’sstillmydream.有梦想就尽力去实现,即便看起来不可能,但他仍然是我的梦想。对于造车,戴森尝试了,发现不可行后也及时果断的“止损”,这在戴森的企业文化中,是被认可的。

四、小结:电动汽车产业还有未来么?

电动汽车产业经历了多年高速井喷式增长之后,今年由于补贴退坡等原因,增长的势头有所放缓。但是,也要看到,这种放缓是在多年高速增长之后的放缓,是行业发展过程中的正常良性调整,就像高速运行的汽车松了一下油门,而不是踩了一脚刹车。

现阶段处于补贴政策逐渐退出、双积分政策尚未真正产生实质影响的“青黄不接”阶段,电动汽车厂商普遍面临较大挑战。

那到什么时候,电动汽车厂商的日子会逐渐好起来呢?初步判断要等到2021年。届时国家双积分政策落地,同时预计电池技术的进步和成本下降,这两者因素的叠加,电动汽车厂商会迎来一段好日子。而现阶段,众多电动汽车厂商最大的任务就是“活下去”,才有可能见到美好的明天

参考文献:

【1】引用:BigG C家车探http://lookingauto.com/media/8/152.html

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