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从产品力看丰田卡罗拉的未来

 
 
 
发布日期:2019-11-06    来源:汽车之家    作者:综合报道    扫描到手机

在今年整体车市下滑超8%的行情下,丰田、本田、日产(5万大奖)在中国的5家合资公司累计销售304万辆,同比增长7.6%,市场份额也扩大到20.6%。日系车企的逆势上扬,真切地走出了一波独立行情,可以说,让整个车企同行都为之“羡慕不已”。

而作为日系车型中保有量最大、历史最久的卡罗拉,在推出全新车型后的两个月内,销量却上演“地天板”的极端走势,先是在8月降到今年单月历史最低,而后在9月一飞冲天达到2.6万台,可谓赚足了眼球。然而,未来的销量走向能否持续保持上扬势头?全新卡罗拉的产品竞争实力到底如何?在丰田的本土化战略趋势下,又对其有哪些影响?带着这些问题我们来一探究竟。

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60s快速了解核心论点:

1、为更好应对当下来自产品和品牌层面的市场竞争,丰田通过双车战略、小型车战略及油电混动车型战略,深耕中国市场;2、新卡罗拉更加年轻化后,在保持过去旧款车与朗逸、轩逸等主要家用车竞争关系的同时,与最大对手同品牌的雷凌、偏运动的思域竞争关系进一步加强;同时,或受到来自中国品牌寻求向上突围产品的冲击,如领克03等;3、对比旧款车型,全新卡罗拉上调售价区间的同时,提升了悬架、主被动安全及多媒体等配置,降低了座椅方面功能;在整个市场内,虽然与雷凌的配置区分度小,但对比其他合资品牌车型,在气囊、主动刹车等安全配置上仍是其亮点。


丰田本土化战略趋势及影响

目前的中国市场正处在一个变革非常激烈的时期,随着消费者生活方式及消费结构的变化,消费者对汽车的需求发生了巨大转变。当前市场竞争早已不限于单纯的产品层面,而是更多聚焦到了车企品牌层面,消费者对车企品牌主张的认同性高于以往的任何时候,而企业优秀的产品战略无疑会助力消费者对其品牌认知度的提高。所以,欲了解产品的竞争实力,首先看车企在中国市场的本土化战略。

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1.1双车战略

对于丰田汽车而言,首先不得不提的当属在中国市场专设的“双车战略”,即在一汽丰田和广汽丰田两家合资公司中,基于相同的产品开发平台,分别投放两款产品,而这两款产品在三大件等关键产品力上完全一致,只是在车型设计端及销售价格等少量产品特征上有所不同,本质上其实还是同属于一款车,这也是为什么坊间老把他们称为“套壳车”。

通过实施双车战略,一方面可以一车两卖,在降低车型开发成本、提高产品推出效率的同时,另一方面还能以产品数量上的优势,去扩大消费覆盖广度,提高整个车系的销量、市场声量,挤压同行竞争对手的市场份额,可谓一举多得。

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『图:丰田汽车中国双车战略施行路线图』

正是基于这样的考虑,自大众汽车首开先河之后,众多车企紧随其后,相继实施该战略,丰田也不例外,近几年更是持续加码,大有将该战略覆盖到旗下全系车型的趋势。

实事上在丰田汽车自2014年开始落实该战略后的5年间,按车型来看,先后从卡罗拉和雷凌,扩展到威驰和YARiSL致享、威驰FS和YARiSL致炫、奕泽IZOA和C-HR;按车身类型及车型级别来看,先从紧凑型轿车扩大到小型轿车及小型SUV,未来更有可能扩大到中型轿车、紧凑型SUV及中大型SUV。

1.2小型车战略和油电混动车型战略

双车战略之外,丰田汽车事实上早在2012年便通过发布“云动战略”,将战略重心转向以小型车及油电混动等为核心的节能路线,时至今日,较早布局的小型车战略及混动车型战略已落地实施。

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『图:丰田汽车中国市场产品组合』

先来看小型车战略,由于国家对环保方面的持续关注、油价上升及之前的小排量车型购置税优惠政策刺激下,丰田汽车一直重视紧凑型及以下车型(丰田汽车将紧凑型以下车型统一纳入到“小型车”战略)的布局,深耕之后的当下,紧凑型以下轿车与中大型轿车数量比为6:3,紧凑型以下SUV与中大型SUV车型数量比为3:2,紧凑型以下车型数量占整体车型数的64%。而且结合乘联会公布的今年前三季度销量的话,丰田旗下的紧凑型及以下车型销量占比达到73%,而本田家只有71%,通用别克和雪佛兰两品牌整体只有58%,丰田小型车战略的重要程度可见一斑。

而凭借强调经济性的小型车战略,即“小车,油耗值低,经济性好”,丰田车型的经济性也逐步在市场中得到推广,并融入到其品牌DNA中,品牌知名度和美誉度都得到很大提升,市场销量就是最好的例证。

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『一汽丰田卡罗拉』

但同时也引发一系列问题,由于车型价格不高、而且偏重经济性,很多消费者就会觉得,为了保证车企利润,车型在开发时大概率会通过降低产品品质来控制成本,从而对该品牌形成“低价,低档次”的产品认知,引发顾客对车型安全性的担忧,这也就是为什么很多消费者一谈到日系车,就立刻觉得“皮薄,不安全”。

其次是油电混动车型战略,丰田汽车在中国市场最早推出混动车型普锐斯后,在2015年更率先试水紧凑型卡罗拉及雷凌的混动车型,正所谓“先入为王”,先入市场势必抢先获得了市场红利及领先的宣传优势。

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『图:丰田汽车中国市场油电混动车型组合』

而且眼下,丰田已经将混动车型从紧凑型轿车扩大到中大型轿车,并且在未有有很大概率将扩展到紧凑型以上的SUV产品中,随着丰田持续大规模的推进油电混动技术及用户保有量的增大,规模效应之下,混动车型的发展势必进入良性循环,市场对其青睐度也有望进一步提高。

不过,混动车型也不是没有其劣势和风险,长久以来,从全局上,相比插电混动等新能源车型,政府对油电混动技术的支持力度一直不高,而且整个市场的油电混动车型仍是小众,同时对比汽油车而言,消费者在购买油电混动车型的前期投入成本还是略微偏高。

虽然短期内,在明年新能源车型补贴退坡、车企双积分政策加强等因素影响下,估计油电混动技术的良性效应很可能加强。但长期来看,未来的车型电动化趋势不可逆,而且电动化的进程速度在加快,一旦电动车的电池、充电效率等关键技术得到突破,作为从燃油车到电动车进化的过渡技术,油电混动车型的淘汰只是时间问题。

全新卡罗拉客户群及市场竞争格局

如果寻根究底,回头再看一下丰田老款的卡罗拉和雷凌,不难发现雷凌设计上是偏运动风格、卡罗拉是偏家用类型,而车型定位上的差异,直接导致了因为客户层不同,带来的销售表现和与其他车型竞争强弱关系的不同。

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『广汽丰田雷凌』

而根据一汽丰田常务副总经理水谷雅史所言,虽然全新卡罗拉客户层依然延续了老款以30岁的家庭用户为核心,但通过开发运动版车型,势必吸引更多的年轻用户。

实事上,经过全新换代的卡罗拉和雷凌,两款产品不仅同时运营了运动版车型,而且在普通版车型的设计风格上也更为接近,很多消费者都无法准确对其区分,这无疑加剧了两款车型的同门竞争。

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『图:新旧款卡罗拉竞争格局变化趋势』

而根据汽车之家大数据中不同车系间的相互对比次数,也能很好的反映卡罗拉用户心目中的竞争关系。通过对比今年3月和10月份数据,不难发现,在卡罗拉换代前后,同品牌的雷凌依然是卡罗拉的最大对手。同时,其他合资公司中的主要紧凑型轿车轩逸、思域和朗逸依然位列核心竞争对手的前三。同时,随着全新卡罗拉设计定位的调整,在对比次数排名上,与偏运动概念的思域从过去的第3位,上升到如今的第2位置,竞争关系进一步加强,此消彼长,偏家用车定位的朗逸竞争关系则相对变弱。

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『图:中国品牌车型平均价格走势』

同时,由于近年来中国品牌向上突围战略的实施,中国品牌车型价格提升也相对较快,根据乘联会10月份最新公布数据,传统燃油车型的平均售价连续增长,其涨幅也不断扩大,而车型均价的提升往往伴随着其产品力的提升。

事实上,近年来中国品牌一方面推出以领克、WEY等为代表的新品牌车型,来挑战合资公司产品。另一方面,吉利、长安、上汽等传统中国品牌也在通过强化自身产品力,寻求提升高价格段位的车型销量,来拔高品牌形象。

显然,随着技术的快速进步,与全新卡罗拉价格相近的领克03等中国品牌车型估计会增多,未来肯定会在市场中引发一系列的化学反应,带来新的变化。

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『领克03』

至于卡罗拉的油电混动车型,由于目前居于利基市场中,即在当前形势下,紧凑型轿车中只有雷凌推出了混动版,其他车企还并未涉足,其竞争态势不言自明。但相信随着未来合资品牌及中国品牌车型对48V技术的应用,大概率会对卡罗拉的油电混动车型的销售产生影响。

卡罗拉产品力解析

具体产品力来看,通过上文选择雷凌、轩逸、思域、朗逸及领克03来作为参考对象,并结合旧款产品现况,来对全新卡罗拉的产品力进行剖析。

首先,通过对比旧款车型,来看一下全新卡罗拉主要有哪些变化,再根据其变化的核心产品力,来看一下是否能改变旧款卡罗拉与竞争对手的产品优劣势关系。

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『图:全新卡罗拉及其主要竞品代表价格强弱态势』

跟老版本相比,全新卡罗拉的入门及顶配版本分别提价1.4万元和0.4万元,通过删除过去低价位的1.6L发动机及所有的手动变速器版本,同时推出价格较高的运动版等新车款,以这种方式来变相改进旧款车低价格段形象。

而参考汽车之家《全新卡罗拉购车手册》推荐及各版本销量数据,选取销售指导价为12.78万元的1.2T精英版为基准,对其主力版本产品力进行标杆分析。不难发现,跟同价格的老款产品相比,全新卡罗拉除去设计上的变化外,尺寸、动力及油耗水平实际变化不大,重点还是配置上的调整。

旧款VS新款卡罗拉关键产品力比较项目

卡罗拉2017款 改款 1.2T S-CVT GL-i

厂商指导价:12.78万

卡罗拉 2019款 1.2T S-CVT GL-i 精英版

厂商指导价:12.78万

近似点及相同点车身

长/宽/高分别为:4620/1775/1480mm

轴距:2700mm

长/宽/高分别为:4635/1780/1455mm

轴距:2700mm

发动机及变速器

1.2T涡轮增压发动机,CVT无级变速器

(最大功率85kW/最大扭矩185N·m)

1.2T涡轮增压发动机,CVT无级变速器

(最大功率85kW/最大扭矩185N·m)

油耗5.6L/100km(国V)5.5L/100km(国VI)不同点配置

●底盘转向:扭力梁非独立后悬架

●车轮制动类型:手刹

●座椅配置:后排座椅比例放倒、后排杯架、后排中央扶手

●多媒体配置:8英寸中控液晶屏、4个扬声器

●灯光配置:前雾灯卤素光源

●底盘转向:E型多连杆式独立悬架

●车轮制动类型:电子驻车

●主/被动安全装备:头部气囊、膝部气囊、胎压监测、车道保持辅助系统、主动刹车系统

●辅助/操控配置:自适应巡航、自动驻车

●多媒体配置:9英寸中控液晶屏、支持Carlife、车联网、6个扬声器

●灯光配置:LED日间行车灯、自适应远近光、自动头灯、前雾灯LED光源

制表:汽车之家行业频道数据

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