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特斯拉两年内在华销量赶超保时捷 销售3万辆?

 
 
 
发布日期:2014-02-14    来源:福布斯中文网    作者:综合报道    扫描到手机

特斯拉生产车间

在过去几周里,已经出现了数份关于特斯拉汽车公司(TeslaMotors,Inc.)的中国活动的公告。

今年1月底,特斯拉宣布,其ModelS电动汽车售价为8.1万美元的其中一款,在计入运输成本以及进口关税和其他税项之后,将以73.4万元(12.13万美元)的价格在中国市场出售。同时,该公司负责中国市场运营的副总裁吴碧瑄(VeronicaWu)表示,特斯拉计划年内在中国10-12座城市开设门店,其中包括位于北京的旗舰店,而2014年中国市场将占到特斯拉增长的三分之一。最后,特斯拉首席执行官(CEO)埃伦·穆斯克(ElonMusk)表示,最早到明年时,ModelsS在中国市场的销量将与美国市场比肩,而且公司最终会在中国进行生产。

至于73.4万元的定价,穆斯克强调特斯拉压低了ModelS的标价以避免落得在中国市场上“宰客”的恶名。与其他一些豪华车制造商在中国市场上以高于本土市场的价格进行销售的做法不同,特斯拉强调,ModelS没有针对中国市场涨价。中国消费者和监管部门必定将对这一定价策略拍手称快。

谈到销售预期,吴碧瑄表示特斯拉去年的销量在2.3万-2.4万辆之间,2014年销量预计会翻倍。如果中国市场将占到其全球增长的三分之一,那么特斯拉中国今年将会卖出8,000辆汽车。如果正如该公司过去曾表示的一样,美国销量构成了其总销量的40%,那么2014年美国市场的特斯拉销量将达到2万辆,而2015年还会再翻一番。能否将价格降到6.4万美元,或者能否实现6,400万美元乃至640亿美元的销售额,问题在于:“2015年特斯拉能否在中国市场上卖出2.5万-3万辆ModelS。”

中国的豪华车市场包括国内生产和进口两部分。2013年,大约93.5万辆豪华汽车在中国生产。其中,奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰分别有53.1万、25.5万、和11.4万辆在中国生产。其余由沃尔沃和通用汽车旗下的凯迪拉克填补。另外,去年中国市场有近12万辆豪华车来自于进口,包括保时捷、兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、梅赛德斯和宝马等诸多车型。在进口车型中,保时捷是最显眼的几个品牌之一,2013销量达37,425辆。

在价格方面,在中国生产的豪华车中,18万辆(占到将近20%)的定价在30万元(5万美元)以下。售价高于30万元的豪华车有75.5万辆,其绝大多数在60万元(约合9.85万美元)以下。例如,奥迪卖出的所有53.1万辆车,定价都低于56.4万(9.26万美元),而且大多数处于30万-40万元这一区间(5万-6.5万美元)。在中国生产的豪华车中,只有梅赛德斯E300、宝马535Li和沃尔沃S80L3.0的售价高于60万元(9.85万美元),与ModelS制定的价格相当。2013年,这三款车型的销量加在一起还不到1.5万辆。

相比在中国国内生产的汽车,进口豪华车型价格要高出许多,这是由于受关税、其他税项、运输成本和汽车制造商的定价策略影响。例如,保时捷911的起售价为75.3万元(12.36万美元),而保时捷卡宴的起售价为92.2万元(15.14万美元)。为了打开中国市场的销售,截至去年9月,保时捷在中国拥有56家经销商,而该公司计划在一两年内将经销商数量增加到100个以上。

所有这些对特斯拉来说意味着什么?因为中国的豪华车市场规模很大而且在不断增长,对特斯拉而言中国市场的规模完全可能发展到与美国市场不相上下,就像保时捷目前的状况一样,该公司将目光投向中国乃明智之举。然而,渗透中国市场将并非一桩易事——而且可以肯定地说非常困难。

首先,尽管特斯拉设计精良的电动汽车将与其他豪华车形成一个重要区分,但该公司要在该市场上取得成功,必须作为一款豪华跑车参与竞争,而非一款电动车。尽管政府各部门一直通过优先发放牌照以及向消费者提供补贴来鼓励购买混合动力以及电动汽车,但电动车在中国还没有真正流行起来。特斯拉还需要使其官方销售的汽车符合享受这些优惠政策的条件。这些考虑还没算上中国尚不具备充电站基础设施这一点。

其次,中国市场尽管规模很大,但竞争极其激烈,过去三十年来每一家全球公司都意识到了这一点。在中国市场上,全球每一家汽车制造商都铆足了劲,与许多已经实现当地生产的公司奋力争夺同一枚硕果。

第三,即便特斯拉非常明智,尽可能地降低ModelS的售价,73.4万元的标价仍将大大高于中国市场上出售的大多数其他豪华车型。

第四,对于中国市场上的任何产品而言,建立广泛的分销网络都是成功的关键要素。为了利用中国市场的优势,各个公司必须让产品销售遍及全国,而不仅仅是覆盖几个大城市。考虑到特斯拉年内设立10-12家门店的计划,应该说态度非常进取,但即便如此,其分销网络仍将远远落后于如保时捷等已经立足的公司。

最后,在中国实现当地生产可能会帮助特斯拉通过省下关税和一些税项以及运输费用来达到降低产品售价的目的。不过像所有全球汽车装配商一样,特斯拉将无法拥有其中国业务半数以上的股份。因此,中国市场上的销售要想在营收和利润方面取得同样的成绩,该公司将需要加倍努力。

2015年,特斯拉ModelS在中国的销售能否达到2.5万-3万辆?答案可能在很大程度上取决于——你是否相信特斯拉在中国市场的销售能超越保时捷。

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