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回望Jeep春晚前两分钟,看车企微电影营销如何点睛

 
 
 
发布日期:2014-02-17    来源:车云网    作者:综合报道    扫描到手机

都说今年春节期间最大的赢家是Jeep,找到冯小刚+春晚算是捞着了。但每年春晚甚至春节期间,由假期造成的传播共聚焦的效应,利用的空间和时间很多,但为毛Jeep成为了典型?而且车云菌还要问一句的是,这种微电影营销的范例,尽管这些年来车企们也涉猎的不少,但若是够得上“精确范本”的依然还要追溯到2010年《老男孩》MV与雪佛兰。剩下的,说的难听一点,基本上仍是各家车企“强势植入”影视作品之后的“自我宣传”,依赖的是微电影营销之后的二次“包装”。

好的微电影营销,是要让消费者(观众)自我发现商品的宣传点,进而过渡到商品本身。这个过程非常难,毕竟微电影的叙事功能和商品的宣传需求天然存在矛盾,除非像《老男孩》那样,雪佛兰已经成为了一个“功成名就”的符号,在整个社会对“成功”的探寻非常集中的当下,能够被很快地发掘出来。但是这样的效果只能在首次尝试中才能获得“惊艳感”,这也是车企面对微电影营销时比较头疼的一个问题:“不能重复”。


广告,还是微电影?

有人可能要质疑车云菌,春晚开播之前2分钟播出的有关Jeep的视频段落根本不是微电影,而是一个广告。这里车云菌要说明一下为毛会认为这次Jeep的营销策略归为微电影营销。

首先,该视频叙事完整,全篇紧扣“回家”主题,且视频主角“讲故事”的意义更加明确。虽然时长很短,但由于在视频中穿插了年少、年轻、中年各个比较明晰的人物形象代表,所有的“思乡、归巢”的感情意义得到了充分的展现,同时又因为在农历新年马上就要来临的时点播出,整个归乡的叙事背景得到了充分地支撑(你可以认为Jeep玩了一个花招)。

其次,在整个视频里,Jeep的功能性、工具性意义几乎被完全弱化——要知道Jeep作为一个操作体验如此实用化的汽车品牌,在这个视频中除了有一些体现功能化的镜头(例如进口牧马人穿过湿地等)之外,车子已经成了影片的一个元素——这是区分常规电视广告和微电影营销的标准之一,尽管最后的“每个人心中都有一个Jeep”让人有“被推广”的感觉(加上一些摄影镜头,这或许是今后可以再度改进的地方),但整体来看,Jeep出现在视频中的所有产品,都已经弱化成了剧情的点缀——当然你也可以认为是冯小刚的点缀。

创造概念——解释概念——延伸概念

车云菌之前提到,如今的媒介时代,创造概念早已落伍,解释概念才是王道。但现在Jeep的春晚微电影植入告诉了我们,延伸概念的意义已经悄然兴起并在逐步扩大。事实上,Jeep以往给普通消费者的话语空间里,似乎鲜见“思乡,回归”这样的玛丽苏词汇,这与Jeep自身阳刚的气质十分不符。但在这个视频中,Jeep通过在视频中不那么功能化的展现,在鞭炮声中的“返乡”,在灯红酒绿中穿梭,意外地和“回归”的概念十分切合。

Jeep在此视频中贡献的唯一功能性就是最为原始的“代步功能”,事实上车云菌认为那些穿越荒漠、沼泽、高速公路的镜头少一些更好(当然也可以被认为是“漂洋过海直到归家”的表达,但容易破掉整个故事的氛围),加上幼年冯小刚的出现,Jeep在整个影片中又有了一种“伴随成长”的意味。所以我们会发现,Jeep除了被“加持”了一些概念,同时又延伸了这些概念,让这些概念在故事主角(冯小刚)和Jeep具体车型之间互相满足了映射。

虽然最后的“每个人心中都有一个Jeep”有画蛇添足之嫌,但无论从哪个角度看去,Jeep的“春晚前两分钟”都即将成为一个标准案例,是一个微电影营销的精确范本。它让车企们了解到的是,微电影营销的主旨是要大胆弱化商品的标签属性,但同时要延伸并再造另一种概念和意义。

诚然,Jeep这次的“春晚前两分钟”能够获得如此高的社会关注,与电视春晚节目的聚焦功能密不可分。但今年的不同之处在于,此视频的播出,让很多人在好奇的同时认为春晚已经播出——这也是车云菌简称此视频是一个微电影而非广告的主要原因,有媒体称马年春晚并没有在20:00整点播出而是提前了两分钟。而整个视频并没有像以前那种纯电视广告一样,只把商品搁在中心,这样的广告只能充斥“边缘时间”。Jeep“春晚前两分钟”最大的价值就是能够提供且拓展观众的想象力,取得情感上的共鸣。

所以这给传统的视频广告(此处特指电视广告)的制作带来了思考:在媒介信息充斥且不断泛化的现在,以往那种构筑于“符号拼接”之上的广告制作思维或将有被革新的可能,或者今后的每一个车型广告(姑且这么叫)都拥有一个小故事,在叙事的层面上和消费者的情感取得融合,也许能够解决现在车企“广告虽多,效果微弱”的吐槽,毕竟大众不仅需要功能性的汽车,也需要汽车带给自身一种值得为之奋斗的生活。

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