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威尔森研究:如何应对新能源市场“搅局者”特斯拉Model 3?

 
 
 
发布日期:2020-05-28    来源:广州威尔森信息科技有限公司    扫描到手机

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Model3市场背景分析

Model3上市外部环境分析

2016年Model3在美国发布,此时海外EV市场尚不成熟,出于盈利考虑大多车企尚未入场,缺少一款体现EV性能优势与科技感的平价产品。2019年国产Model3开启预售时,市场竞争激烈,在补贴作用下国内电动汽车市场产销规模已近百万,但大多高端车型市场表现仍待全面激发。

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Model3国内销量分析

在Model3尚未国产时,受贸易战等多种因素影响,销量波动较大,整体维持在月均3000台左右的水平。在消费者经过短暂的观望期与工厂产能爬坡后,随着国产车型推出,部分Model3前期积压的消费需求得到逐渐释放,到了3月销量甚至暴增至一万余台。历史订单消化后,受长续航车型上市与价格临时上调影响,Model3的4月销量大幅下滑;5月标准续航版售价降至低点,销量表现或再次回升。

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新能源市场影响分析

国产化后Model3在新能源市场展现出强大的号召力,累积销量大幅甩开其他EV车型。国产Model3的入场激活了大量C端购车需求,这也为其他品牌带来一定的机遇,短期内凭借性价比优势或将有所斩获。随着Model3售价不断下探,众多自主品牌向上突破、提高附加值挖掘EV高端市场的难度也会不断增加,如何弥补品牌力的差距成为首要问题。

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B级豪华轿车市场影响分析

Model3的冲击不仅限于新能源市场,国产化后累积销量已达到二线豪华品牌头部水平,对于“BBA”已形成一定的威胁。面对后起之秀的挑战,传统豪华品牌限购地区销量被蚕食已在所难免,稳住燃油车市场基盘并加速推出更具竞争力的同级别PHEV与EV产品是逆转的关键。

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特斯拉品牌影响分析

将科技与创新融入品牌各个环节,打造“科技公司”形象

特斯拉将“科技”与“创新”作为品牌的精神内核,在不同环节对传统模式做出大胆改变,形成与传统品牌不同的“科技公司”品牌形象。

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成功与其他品牌形成错位竞争优势

对自主品牌的品牌力优势:早早杀入高端纯电动市场使特斯拉与后续其他自主品牌高端EV产品竞争时形成天然领先地位。

对豪华品牌的产品力优势:专注于纯电动领域的多年投入与经验使其产品核心技术指标领先传统豪华品牌,更少的历史包袱使其产品策略与技术路线更加激进,最终体现为更优秀的产品综合竞争力,为“BBA”纯电动产品突围特斯拉增添难度。

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“对症下药”,为用户提供差异化价值

在品牌、营销、产品力、价格等因素作用下,Model3形成了极客粉丝消费者、年轻首购消费者、家庭增购消费者三种差异明显的典型用户。特斯拉营销与产品定位思路十分清晰,根据不同用户的特点,精准且高效地为用户提供差异化价值。

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Model3产品特征分析

产品定义抛弃传统对标思维,最大化长板效应

Model3产品定义秉持马斯克推崇的“第一性原理”,即重新挖掘核心痛点,寻找突破点,而非跟随;Model3并未全方位与其他竞品对标或参考现有产品,而是集中成本攻关性能、续航、安全、成本等用户核心需求,掌握核心技术KNOW-HOW打造爆点,其他方面满足基本需求即可。

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摆脱传统软硬件开发模式的思维定式

与传统OEM的V形研发流程不同,特斯拉软件采用更加接近互联网公司的开发模式,形成超高更新频率,使Model3更接近“软件定义汽车”。新开发模式背后是Model3开创性的电子电气架构做基础,更接近传统电脑的X86架构和Linux操作系统为其软件开发提供无限可能。

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售价持续下调进一步提升其市场竞争力

以最早发售的标准续航升级版为例,受补贴政策影响,目前国产Model3补贴后售价已从29.9万元降至27.2万元。随着前期固定成本吸收、生产规模扩大以及供应链本地化,后续Model3仍有降价空间,预计售价仍将继续下调。

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优秀的核心指标成为销量保证,简单实用的科技感更容易被大众感知

作为2016年上市的车型,Model3在EV多项核心指标至今仍处于行业领先水平,整体硬实力与其他竞品的对比中仍不落下风。在品牌力的作用下,Model3的产品硬实力被进一步放大,成为月销过万的硬性基础保障。

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另外,相比其他产品“高大上”的新科技应用,Model3更符合“以客户为中心”的思路,贴近消费者使用习惯,让消费者付出少量学习成本即可直接享受新技术带来的种种便利,如无感进入/启动、大屏便利交互等科技,细节的体验让消费者逐渐产生“开了特斯拉再开别的车不习惯”的依赖感。

学习借鉴与应对策略分析

学习借鉴:警惕惯性思维,多种新模式与新思路具备一定参考价值

在不断加速的新四化浪潮中,原封不动地套用传统模式已难以满足消费者的新需求;Model3的成功难以复制,但成功背后所展现的一些与传统车企不同的新思考对自主、合资品牌存在学习借鉴的价值。

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应对策略:差异化竞争,积攒力量另寻突破

面对国产Model3,自主、合资品牌在品牌力或产品力尚存差距的情况下,与其正面竞争并非良策,短期内结合自身独特优势主打差异化竞争,为后续的全面开战做足准备更符合实际。

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