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二手车的未来:谁的天下?

 
 
 
发布日期:2020-07-08    来源:第一电动大牛作者车巴客    扫描到手机

二手车市场的大玩家,动作频频。

5月,雷克萨斯推出全新认证二手车品牌概念,针对其二手车业务进行全面升级

5月,奥迪开展官方认证二手车用户节线上直播活动

7月4日至5日,第二届BMW二手车节将在全国137个城市开幕,覆盖超过300家BMW授权经销商

……

不管是去年夺得全球&中国豪华品牌销量冠军的宝马,还是曾经躺赚的奥迪、如今躺赚的雷克萨斯,这些卖的好的豪华品牌无一例外的加大了二手车业务投入。二手车市场迎来了大玩家的认真态度。

根据中国汽车流通协会的数据显示,从2001年至2019年,中国二手车交易量连续19年持续增长,全国交易量从37万辆增长至2019年的1492万辆,增长近40倍。2018和2019年的增长率分别为11.46%和7.96%,对比起新车零售的惨淡下滑,这自然是令人兴奋的数字。

还有更令人兴奋的。4月9日,财政部、税务总局联合发布公布,自2020年5月1日至2023年12月31日,二手车销售的增值税率从2%降至0.5%,意在鼓励大型企业入场,从而带动二手车行业的整体变革与转型。加上2018年二手车限迁政策取消,二手车发展的瓶颈三去其二。

可以说,市场需要二手车崛起。这崛起,首先需要大玩家入局。

市场需要大玩家

对于2018年以前国内的各大汽车品牌来说,新车是正规军,二手车充其量也就是炊事班。但是随着新车市场逐渐出现结构性饱和、增长曲线掉头向下狂奔后,这个市场显然已经开始发烫,不再是鸡肋,而是成了寸土必争之地。

某传统二手车市场

更不要提二手车市场已经经历过一轮长达五六年的互联网资本催熟,几百亿真金白银砸下去,市场的二手车意识被教育出来了,但是一个能盈利的二手车电商平台都没有。

在堪称洗脑的广告冲击中,“没有中间商赚差价”至今还是热门段子,但是在铺天盖地的广告中,二手车电商并未真的改变这个行业。这故事,与这几年的互联网造车、共享出行等颇为异曲同工,互联网资本未能真的撼动汽车这类巨大而复杂的市场几分,但却给真正的大玩家做好了嫁衣裳。

某二手车电商广告

另一方面,传统二手车市场的小老板们,不少已经被新消费浪潮冲击的七荤八素,难以为继。据了解,截止2019年底,多数二手车商盈利困难,半数以上毛利率降至4%以下,独立二手车销售商亏损面高达50%,而经过2020年上半年疫情影响,这个数据恐怕更加难看。

早年传统二手车市场散乱无比,一车一况一价现象普遍存在,当新车销售总体还算围绕品牌方指导价波动时,二手车销售几乎谈不上任何规范可言,这让二手车的交易价值无法体现出来。要知道,在美国和日本这样的汽车成熟市场,二手车的交易量早已超过新车。人们对于购买一台二手车习以为常,比如人人都喜欢的“大黄蜂”,在电影中就是一辆二手车。但在中国,大量存在的小车商构成了二手车市场的众生相,走一走各地最大的二手车市场,一般都谈不上什么销售体验可言。如今随着国内汽车消费逐步走向成熟,汽车使用年限变短、换车变得越来越频繁,消费者对于二手车的需求也越来越强烈。在需求与现实之间,存在着巨大的鸿沟。而这鸿沟,是中间商和互联网平台都无法填平的。

二手车的未来:谁的天下?

电商不行,小老板也不行。二手车呼唤大企业主体,这是上到政策下到市场的一致共识。因此,近年来,二手车市场呼唤正规军的声音不绝于耳,甚至不少业内人士都认为,未来二手车,是正规军的天下。

品牌认证二手车,无疑是正规军的主力。这是因为,主机厂联合旗下的专营店体系以及原厂售后供应链,能够打通二手车从流通到销售服务的完整链条,能够解决二手车消费一直以来的“信任痛点”。

对于消费者来说,从品牌商手中买二手车,能最大程度缓解对二手车的信任焦虑。主机厂认证二手车业务都有严格的选车标准和完备的检查流程,加上车辆的维修保养数据、原厂配件、售后保障等,对于消费者来说,基本可以跟买新车一样安心。

对于经销商来说,二手车业务其实也相当重要。行业数据证明,开展二手车业务的经销商,盈利水准好过那些没有二手车业务的经销商。这是因为,二手车用户在售后阶段对于专营店的忠诚度高于那些新车用户。

对于主机厂自身来说,二手车业务实际上也是极其重要的。不仅是通过二手车销售盈利,更重要的是通过二手车业务控制产品价格体系和品牌价值波动。二手车价格混乱对于主机厂新车来说相当不利,新车和旧车价格水准紧密相连,光控制一端是不够的的。另外,二手车价格也影响主机厂的品牌价值,保值率是货真价实的品牌实力标签。而在未来,所有的主流车企都期待转型成出行服务商。二手车业务则是一个相当重要的考验环节。这是因为,二手车的产品生命周期中,服务所占的比重更大:二手车的评估、销售(保险、金融)、售后、回收等,较之新车消费使用过程来说是更加完整的闭环。通过二手车交易服务链条还能够实现对用户的大数据采集回收,这也是未来出行服务不可或缺的生产力。

但是过去碍于新车销售大战如火如荼,各品牌的二手车业务存在感都很弱,通常都是依附在销售部里,与B端业务搅的不明不白。自打市场竞争进入存量时代,大家也立刻意识到认证二手车业务的重要性了,无论是销量支撑,价格体系巩固还是品牌价值回流和提升,二手车都不能被忽视,对于豪华品牌更是如此。

当然这件事仍然是早重视早受益,尤其豪华品牌的布局更加前瞻。BBA等豪华品牌在2000年后就陆续引进二手车业务并各自形成完备体系。而宝马2006年便在中国市场推出二手车业务,如今BMW官方认证二手车已经成为宝马在华的重要业务增长点之一。

BMW官方认证二手车

高品质二手车更深入人心

正如前文所提及,豪华品牌的认证二手车业务既是销售的重要组成,更是品牌体系完善必不可少的一环,而从更大的层面上来说,也是构成社会汽车文化的重要因素,这是豪华品牌在价值层面必须具备的高度。而对于宝马来说,也正是如此。二手车业务的起点是解决消费者的痛点,但终点显然远不止于此。

首先,作为豪华品牌新车市场的标杆,宝马的二手车业务同样也志在树立行业新标准,成为标杆品牌。比如其收车标准在业内堪称严格,车龄在6年12万里以内,需通过宝马360°全方位专业技术检测以及专业的整备维护;针对新能源车特别制定电机、高压电池质量等多种专项检测等;在用车环节,宝马二手车提供7天无忧退换服务及12个月不限里程原厂延保,一年内的24小时道路救援、终身免费事故救援服务等,上述产品服务标准在豪华品牌二手车市场都堪称领先,对消费者来说,提供了足额的信任感。近期,营销一向引领业界风潮的宝马又玩起了新花样,老大们亲自下场为二手车带货,吸引眼球之余,也是一种品牌背书,为二手车用户吃一颗“定心丸”。

产品与服务,都要落地,这依赖于经销商的体系能力。在主机厂开展数字化转型的大潮中,宝马早已完成线上展厅与线下4S网点打通,线上展厅可查看、咨询,甚至首创了线上支付定金等功能,线下4S店则提供完善的一站式以旧换新服务,从而成为宝马用户二手车置换交易的最佳场所,打通了消费者产品使用周期中消费到售后的各种环节。尤其宝马还针对置换业务拿出了相当的诚意补贴……这些无疑是吸引更多消费者在4S店完成二手车置换交易的重要因素。

在品牌用户的大池子中,二手车用户是过去最容易外流的一部分,如今宝马竭力将二手车交易纳入自身体系,这意味着单个用户的品牌生命周期完成闭环,也意味着宝马的总体用户图谱愈加完整,大数据时代,这将成为重要的优势。

当然,更高的层面,宝马二手车希望创造的是更加成熟的汽车消费文化。要知道,在成熟的汽车消费市场,二手车消费都是更加旺盛的,中国的汽车消费观念如今也正朝这一方向变化,人们对于使用二手车,尤其是高品质的二手车,抱着更加开放和自信的心态予以接纳。在这个方面,宝马做了不少工作,通过鉴赏日、快闪体验店等一系列创新营销体验,将BMW官方认证二手车的价值经典传递给更多客户。

此外,作为行业首创的创新营销体验类活动,宝马于2019年首次发起BMW二手车节,收获了行业广泛关注和积极的市场反馈。今年,BMW二手车节将以更大的规模覆盖更多不同市场,目的就是进一步渗透消费者对于高品质二手车的认知和认可,引导消费习惯的改变。7月4日至5日,2020第二届BMW二手车节会覆盖137个城市超过300家BMW授权经销商,汇聚数量众多品类丰富、品质卓越的宝马二手车。届时,各地经销商也将提供不同的惊喜礼包或者购车礼遇,让您轻松实现任性挑、省心卖和随心换。

可以说,宝马在努力的促进其品牌精神信念通过车型来不断流通,正如宝马二手车的品牌口号“本色不改、驾趣如新”所企图揭示的:宝马品牌中追求驾驶乐趣的精神内核是在时间和人这两个维度上双重延伸的,二手宝马可以成为诠释驾驶乐趣的更好的载体。

BMW官方认证二手车,鼓励流通的不止是二手车,更是宝马的品牌精神。以值得信赖的产品品质、全面无忧的售后保障解决了信任问题,用一站式买、卖、置换体验,将4S店打造成最佳二手车交易场所,还顺便渲染了品牌理念,双手抓,双手硬。虽然现在BMW官方认证二手车业务还不能说为品牌大盘做出鼎力贡献,但无疑,它做好了准备。

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