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奥迪中国总裁安世豪:打造奥迪在华的“黄金十年”

 
 
 
发布日期:2020-09-24    来源:汽车预言家    扫描到手机

9月22日,这是安世豪重新回到中国工作后的第125天,也是他自今年4月1日被奥迪总部正式任命以来,首次以“奥迪中国总裁”的身份接受媒体的采访。好在身份的转变并不妨碍他真性情的流露与分享。毕竟他曾以“第一任一汽奥迪销售事业部总经理”的身份在华工作多年的经验,这让他无比熟悉这个市场,也深知要想继续深耕在这个市场下,奥迪品牌该以怎样的身份和姿态去寻求突破。

闲谈中,我们了解到,他几乎和每一位曾阔别过这里的外籍高管一样,都感叹中国近几年因数字技术变革所带来的飞跃发展。但不同的是,在惊喜之余他还十分清楚,此时中国汽车市场已经变的更加波诡云谲,早已不像他离开时的那样简单、纯粹。而这种不确定性所带来的压力,也迫使他在刚刚上任后,就必须用很短的时间去理清这10余年奥迪与中国之间的变化,并明确奥迪该如何在这样复杂的市场环境里迎接挑战。

尽管离开中国长达12年,但凭着他对这个市场和用户的了解,安世豪仍自信地说出:我们一定会进一步巩固奥迪高端品牌的领先位置!

可就是这个看似简单的目标背后,也许只有熟悉奥迪的人才清楚,面对如今的内外部变化,安世豪想要实现这个目标究竟要承担多大的压力。

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“下一个黄金十年”

听前辈讲,“安世豪”是中国汽车后合资时代一个无法绕过的名字。彼时,一汽-大众奥迪销售事业部刚刚成立,他的到来,使奥迪品牌在华发展的“公务车地位”得以确立,大获全胜后又实现了“公务车”到“私家车”的完美转身;也是受他的影响,奥迪的运动基因得到淋漓尽致的展现;还是因为他的出现,一度“剑拔弩张”的合资关系在当时得到有效的缓和……这让国内的舆论评价“豪哥”为奥迪品牌之后在华能卫冕冠军奠定了重要的基础。

所以,当他以奥迪中国总裁的身份重新回到中国的时候,所有人都对奥迪开始多了一些期待。

据了解,在不久后即将开幕的北京车展上,奥迪将带来一款全球首秀车型、一款亚洲首秀车型、五款中国首秀车型。目的即是为了进一步塑造中国高端出行的未来,同时落实“奥迪的运动基因”与“电动化产品战略”。毋庸置疑,高性能产品是短期内奥迪个性与品牌价值的最好体现;而电动汽车则是奥迪在迎合未来市场与用户需求的基础上,对长远发展的一次重要致敬。

安世豪预测:“接下来的10-15年,燃油车和新能源车比重可能会达到50:50。”可在此刻,如何能让新战略实现平稳过度,让传统燃油车与新能源车呈现均衡发展的状态,就必须依靠奥迪总部开始有节奏地向国内市场注入新品。毕竟战略产品的引入才是一个豪华品牌对单一市场重视的最好体现。

如果说产品和基础配套是奥迪能快速缩小与竞争对手差距的一次主动出击。那么奥迪针对中国市场作出的结构调整将为奥迪接下来的发展提供重要的保障。安世豪说到:“我们很清楚中国市场对于奥迪以及整个大众汽车集团的重要性,中国即是重中之重”。

奥迪中国总裁安世豪:打造奥迪在华的“黄金十年”

奥迪中国总裁安世豪

因此,在安世豪来到奥迪中国后,公司的职能工作将作出明确的调整。基于中国市场的特殊性,他表示,奥迪中国直接向奥迪全球管理董事会主席杜思曼汇报,而杜思曼本人也将负责起有关中国市场的合资业务。目的就是要打破奥迪中国与总部之间沟通更加顺畅,让奥迪总部对中国市场的变化和信息了解的更加透彻。

他介绍:“在大众品牌的问题上,集团CEO迪斯与大众中国CEO冯思翰之间的配合即是如此。他们既负责集团业务,也负责中国业务,这种强强联合给奥迪提供了参考和案例”。基于这种配合的优势,安世豪与杜思曼之间的配合可以很快地就中国市场的具体问题做出讨论和决策,也让奥迪总部能更好地了解其在华业务的发展与合资伙伴的具体情况。

作为目前奥迪在华业务的总负责人,安世豪清楚,产品战略与企业架构能够为奥迪在现阶段的稳步发展提供重要的保障,但如何能让奥迪品牌在华能像过去10年那样“高光式发展”,这中间就必然离不开合作伙伴的理解与支持,而这也成为总部派其重回中国的第一个目的。

对于这样的安排,安世豪显然十分清楚合资伙伴对于奥迪的重要意义,他直言不讳的说到:奥迪在华发展始终离不开合作伙伴的支持,在下一个黄金十年里,一汽集团将继续作为奥迪的重要合作伙伴。

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奥迪的转折点

作为中国豪华车市场的资深玩家,奥迪在中国的动作一直备受关注。伴随当前“新四化”战略的加持,传统汽车企业正在加速向未来汽车转变做积极应对。这让多数行业人士都指出,汽车品牌短期的较量已经不在围绕销量的占比与各细分市场的成绩,变革时期更不能计较一城一池的得失,毕竟谁能在变革期平稳过度,谁才有机会在全新的新竞争环境下掌握主动权。

可当智能化、共享化与网联化之间的差别尚且不够明显的今天,电动化战略的布局逐渐成为头部企业比拼的重头戏,也是彼此间拉开差距的重要环节。在生产制造环节上,奥迪品牌将继续深耕MLBevo、MEB、PPE、J1四大平台并配合核心三电技术领域,帮助奥迪全面实现从入门到豪华再到高性能的全产品覆盖,最终完善既定战略的落实。

奥迪中国总裁安世豪:打造奥迪在华的“黄金十年”

除了明确的产品与技术规划,奥迪方面曾表示,还要在2023年底前投入约140亿欧元(约折合1100亿元人民币),用于新电动车型的开发和生产,以及人才资质培训和车辆销售。

根据战略既定的预期,奥迪要截止2025年,奥迪产品在整个生命周期的碳足迹将比2015年减少30%,并计划最迟到2050年在全球各地实现碳中性。最重要的是,奥迪明确要将未来50%的市场营销预算用于电动化与出行项目的开发。

通过梳理后我们发现,奥迪在具体战略的落实与产品实际功能的前瞻问题上已经开始逐渐与友商拉开差距。可见在奥迪的价值观里,“务实”显然比目标更加重要。

宝马:2023年前,推出25款新能源汽车;

奥迪:2025年累计推出30款新能源产品,包括20款为纯电动车型;

戴姆勒:2022年之前推出50余款电力驱动车;

对此,安世豪也表示,在过去三十年奥迪在燃油车领域取得很大成功,而在电动化时代,奥迪则希望把e-tron品牌打造得更好,成为奥迪旗下第二个强有力的业务板块。据介绍,quattro技术将有望在电动化时代得到进一步升级,以满足终端消费用户对奥迪核心技术的渴求。不可小觑的是,未来随着奥迪有关新领域的大举进攻,全球电动化产品市场格局将会发生显著变化,而“电气化”也将很有可能作为奥迪主导行业洗牌的一次重要转折机遇。

奥迪中国总裁安世豪:打造奥迪在华的“黄金十年”

奥迪管理董事会主席兼奥迪技术研发负责人 马库斯·杜斯曼(MarkusDuesmann)

早在杜思曼刚履新奥迪全球管理董事会主席时,就曾有报道指出,杜思曼会凭借自身丰富的采购经验与成本控制理念,为奥迪在供应体系建设、零部件供应商选择等多个方面提供具有价值的参考意见,涉及到对应环节中所节约下的成本将有可能为奥迪品牌在实现电动化转型来提供必要准备。

但在前不久,据消息人士透露,杜思曼已经在奥迪内部发起了Artemis高科技项目计划,该项目明确要开发一个灵活的设备用于汽车,而首要任务就是开发一款高效电动汽车,并计划最早于2024年投放市场。

由此可见奥迪品牌未来在大众架构下的职责将不单纯的负责单一的软件或硬件层面。而杜思曼作为该项目的主要负责人也必然会为奥迪在新四化战略上的发展做充足的准备。此时,中国市场在作为奥迪全球的核心板块将首当其冲的成为发展先锋,甚至要为奥迪布局全球市场的提供“试验点”的作用。

为了迎合集团在有关层面宏大的发展与思考,奥迪中国在其中有关“上传下达”的作用开始愈发凸显,伴随不久后其职责的愈发增强。人们也开始思考,奥迪中国将如何就奥迪品牌的既定战略完成在中国市场的推进?如何有效的向总部传递信号?如何能让合资伙伴能与总部在新能源落实上做到知行合一?可见这些问题成了总部留给安世豪又一个的新挑战。

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奥迪的中国新模式

进入2020年,受疫情影响,销量的回落与利润的下滑,成为所有汽车企业焦虑的问题。而作为全球最大单一市场,中国业务的表现也就成了所有头部企业最关注的重要环节。数据显示,今年上半年,奔驰、宝马、奥迪三家企业的在华销量分别为34.61万辆、32.91万辆、30.18万辆。

奥迪中国总裁安世豪:打造奥迪在华的“黄金十年”

无法否认,销量在一定程度上是车企经营发展的一个重要指标,但如果仅用销量去衡量一家企业,这本身也是一种妄念。因为就今天的情况而言,奥迪所要关注的已经远不止销量这一个的问题那么简单。

就在采访接近尾声的时候,安世豪透露:有关奥迪的第二个合作伙伴,还在按计划推进,虽然细节还不能透露,但如何让1+1>2,如何让多方共赢成为这一问题的核心与关键。此时如何协调合资伙伴的权益;如何构建一个和谐共赢的合作关系更成了豪哥回国上任后的又一个新挑战。

早在2017年,奥迪方面就已明确表示,会确保在2022年,让奥迪在华实现销量90万。

眼下时间临近,就目前奥迪在华69万的体量来计算,未来两年内奥迪需要以每年15%左右的增幅才能完成这一目标,要知道近两年国内豪华车市场的整体增速尚维持在10%左右。也就暗示了未来两年,奥迪在华全年面临巨大的挑战。

可此时又恰逢合资股比的限制已经放开,这对于奥迪而言就更加充满了不确定因素与危机。应对这些问题与风险,乐观的安世豪对于我们这样说道:合作伙伴都是奥迪的好朋友,所有重大的议题大家都将共同协商,确保大家都有共同的认知。我们一定会和合作伙伴达成更加强化的合作关系。

15年前,作为奥迪在华成立单独事业部之后的第一任领导者,安世豪来到了中国,彼时奥迪品牌在国内进口车与国产车实现了并网销售;整合营销模式不断创新;奥迪品牌在国产车和进口车销量上均获得了持续强劲的增长。

15年后,他以奥迪在华第一责任人的身份重回中国,此时他将再次为奥迪的下一个10年发展,做好完备的底层建设。

尽管时过境迁,他仍需以引导者的身份重新梳理奥迪在华业务的发展。如何缓和合作伙伴可能遇到的问题;如何减少奥迪在市场上遇到的风险;如何让奥迪重回豪华车市场的龙头位置也成了豪哥必须面对的三个问题。我们不禁猜测,这可能就是豪哥在重返中国前,奥迪乃至大众集团交给他的任务吧。

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