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蔚来和特斯拉真的没交集?

 
 
 
发布日期:2021-02-20    来源:未来汽车日报    扫描到手机

编者按:本文来自微信公众号“童济仁汽车评论”(ID:AutoTong),作者:龚在研,未来汽车日报经授权发布。

1953年英国哲学家以赛亚·柏林(IsaiahBerlin)撰写了《狐狸与刺猬》一书,使它广为人知。狐狸吸收利用五花八门的知识经验,对世界有着多维度的认知。刺猬从一个确定的观念出发看世界,将整个世界统摄在单一的体系中。

在智能汽车的赛场上,特斯拉与蔚来都是领先者,但他们却走着不同的道路。

蔚来是狐狸。它体察用户的各种需求,从各种角度、用各种方式去满足用户。蔚来通过打造美好的当下,给用户树立对明天的信心。

特斯拉是刺猬。它给用户一个绝对的、可触及的、超越式的愿景。特斯拉通过树立对明天的信心,让用户相信当下的美好。

蔚来与特斯拉为何会走上这两条截然不同的道路?智能汽车的赛场是是否还存在第三条、第四条道路?

为了探究这个问题,我们将从“不平等”与“不确定性”这两个维度来进行思考。(1984年,荷兰社会心理学家霍夫斯泰德(GeertHofstede)提出了跨文化研究的四大维度,其中就包含了与这二者几乎等同的“权利距离”和“不确定性规避”。)

蔚来消解不平等,特斯拉重塑不平等

不平等(Inequality)是政治经济学中的核心话题,也是驱动人类社会结构变化的重要动力。16世纪的宗教改革,人们希望消除与GOD沟通渠道的不平等。17世纪的启蒙运动,人们希望推翻贵族与平民之间的不平等。19世纪从英国开始推行的累进税,是为了缓和穷人与富人之间收入的不平等。

然而,在当代价值观的框架内,不平等未必是一件坏事。奖杯与排名带来的不平等激励我们突破进取,规则与制度隐含的不平等提高我们做事的效率,偶像崇拜背后的不平等让我们找到心灵的寄托。

长期以来,汽车企业与用户之间都存在着看似无理的不平等。他们生产出冰冷的机器,并让高傲的销售顾问推荐给用户。

蔚来试图消解车企与用户间不平等。语音助手的Nomi形象,让车辆变成了可爱的宠物。蔚来顾问(Fellow)细致入微的关怀,让用户感受到温馨的礼遇。企业高管与用户共同参与的社区,如同相处融洽的大家庭。

在车内的驾乘人员之间,蔚来也在消解彼此的不平等。女王副驾给乘客提供了越级的舒适体验,也更容易照料后排的儿童。语音助手不是只给驾驶员准备的,而是能够主动判断哪一位乘客在和它交流。

与蔚来相反,特斯拉认为,公平与效率常常是矛盾的。颠覆性的明日世界并不是大家一团和气的讨论结果。需要有极少数站在山顶的人高瞻远瞩,给大家指明方向。

为此,特斯拉需要重塑一种大家乐于接受的“不平等”。用户不知道电动汽车是否需要进气格栅,那特斯拉就做一个没有任何装饰的前脸,然后告诉你“不需要”。用户不知道自己是否需要仪表盘,那特斯拉就把它整合在中控屏里,然后告诉你“不需要”。用户不知道应该如何用方向盘按键开启自动驾驶,那特斯拉就将方向盘按键去掉,然后告诉你把排挡杆向下拨两次。

特斯拉所展现出的这种“不平等”并没有引起簇拥者的反感,因为它已经树立起了一个崇高的偶像形象。正如手机里的苹果,游戏里的暴雪,他们说:你不会,没关系,我可以教你。然后聚来一片欢呼。

蔚来解决眼下,特斯拉解决远期

不确定性(Uncertainty)是驱动人类认识世界、认识自我的重要动力。规避不确定性是人类的天性,但规避的方式在不断转变。启蒙运动让人们对确定性的寄托,从超验的GOD逐渐转向客观的自然规律。直到爱因斯坦,他仍然相信GOD不掷骰子,一切自然规律都有它的确定性。

然而,现代人又不得不面对不确定性。一方面,薛定谔等人的量子力学与以赛亚·柏林的价值多元论,在自然科学与社会学领域都对确定性提出了挑战。另一方面,快速发展的科学技术与快速变化的经济结构,也让每个人的生活充满了不确定性。

相比多数西方国家,中国人更容易包容不确定性。但我们不能简单地认为中国人向往一切不确定。中国人对不确定性的包容,一是体现在对于低风险“小惊喜”的期待,因为我们认为变化是生活乐趣的重要来源;二是体现在对长期的中高风险的释然,因为整个社会日新月异,根本没有永远牢固的抓手。

但对于当下可能发生的中高风险,中国用户的接受程度变得越来越低。我们不希望在路上开车的时候突然电力耗尽,哪怕一年才会发生一次。我们也不希望把车送到4S店维修之后,面临遥遥无期的等待。我们的生活节奏越来越快,没有时间去浪费给这样毫无意义的不确定性。

蔚来的服务就是在帮助用户克服当下的不确定性。“一键加电”将已知的所有充换电技术打包起来,消除用户对电量和续航里程的焦虑。取送车和代步车服务让用户不必担心维修保养占用时间、影响生活。蔚来展厅(NIOHouse)的设施让用户即便身处异地,也有一个确定的、温馨的休闲空间。

没有人会拒绝蔚来所提供的确定性。但对于有些人来讲,这样的确定性并不足够。他们还希望更加清晰地了解,自己的愿景和目标在哪里。

特斯拉给用户树立了一个崇高的、确定的愿景。那是一个科幻般的未来,一切工具高度自动化、智能化,并可以突破任何边界(SpaceX火箭的发射也在强化这种愿景)。用户向往这种未来,却没有能力自行判断如何到达那里。此时,强势的、“不平等的”特斯拉给大家提供了一个可以触及的抓手,让用户相信自己拥有了一个“看起来”更加确定的未来。

特斯拉给用户呈现的未来就一定是真实的未来吗?这一点并不重要。正如科幻作品的魅力并不在于正确地预言未来,而是激发我们当下的想象力。

是否存在第三条道路?

蔚来消解了不平等,并解决了人们当下的不确定性。

特斯拉重塑了不平等,并解决了人们远期的不确定性。

是否还存在第三条、第四条道路?利用简单的排列组合,理论上当然是存在的。

第三条道路是利用不平等,解决人们当下的不确定性。在这条道路上,车企需要树立起权威的形象,为用户提供复杂而明智的规则,让用户沉浸其中,获得即时的、确定的快乐。娱乐业的迪士尼、游戏业的暴雪、短视频领域的抖音,在一定程度上都接近这第三条道路。

但是在汽车领域,并没有任何企业做过成功的尝试。第三条道路对于汽车行业是否坎坷不得而知,但可以想见的是,走这条道路的企业一定需要足够的娱乐与游戏基因。

第四条道路是消除不平等,解决人们远期的不确定性。但这一条道路看起来更加艰难。正如法国心理学家勒庞(GustaveLeBon)所说:“人群的智力与人数成反比。”我们很难指望一群用户一边享受当下的关怀,一边自发地产生出一个高瞻远瞩的未来目标。

智能汽车产业虽然开赛不久,但赛道已日渐清晰。汽车企业可以选择成为蔚来身后的小狐狸,也可以选择成为特斯拉身后的小刺猬,还可以选择在第三条道路上开荒,成为勇士或烈士。

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