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不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香

 
 
 
发布日期:2022-01-12  来源:汽车公社  浏览量:2  扫描到微信   关注公众号

北京即将举办冬奥会,国家领导人用“不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香”勉励冬奥健儿。是的,很多人、很多企业在拼搏的道路上,十年磨一剑、五年磨一剑,会遇到各种困难和挫折,会经历低谷、寒冬和沉寂,就像梅花一样,挺过了就会迎来花香四溢和美丽绽放。

其实放在汽车行业,又何尝不是这样?在车圈这条没有终点的马拉松赛道上,没有谁会保持长久的领先,也没有谁不会被主客观原因牵绊前进的步伐,市场格局不断变幻,几乎都是各领风骚三五年。

不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香

关于这一点,想必北京现代早已感同身受。从2016年巅峰的辉煌,到持续几年在谷底摸爬滚打,北京现代尝尽了市场竞争的酸甜苦辣。

在刚过去的2021年,北京现代交出了38.5万辆左右的批发成绩,这显然不是一个理想的结果。但是终端市场销量接近40万辆,这又说明市场和消费者对突围三年来的北京现代充满信心。“从单纯注重销量提升,向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型”,这是这几年来北京现代战略调整的方式。

虽然账面数据并没有将北京现代拉回上升通道,但从销量的构成、产品的平均价格、低端车型向中高端车型占比比重转移,这些关键指标层面,似乎又可以发现北京现代找到了正确的方向,并迎来了一个可塑可期的未来。

舍得与重生

虽然销量的下滑,已经成为北京现代2021年不可改变的事实,但是分析销量下滑的背后,则可以看到北京现代的突围思路,甚至感受到壮士断腕般的勇气。

从以往北京现代年度销量构成也不难发现,其中悦纳、悦动,包括瑞纳等售价在10万元以下的低端产品,确实占比了重要的销量,根据乘联会批发数据统计,2019年这些产品的总销量约为20万辆,占比整个北京现代总量3成左右;2020年上述产品的总销量超过10万辆,占比约总销量的四分之一;但是到了2021年,这些产品的总量下降到了5万辆的水平,在北京现代中的销量占比已经不足15%。

“我们果断把几款销售价值不高,甚至亏损的车型停掉了,把所有车型的价格稳定住,不会再把产品卖便宜了。”北京现代常任副总经理杜君保之前在媒体专访中表示。

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低端产品销售受阻不仅是北京现代要解决的问题,也是近几年来行业发展的一个大趋势。随着消费升级持续推进,传统低端产品的汽车消费不温不火。而在新的细分领域比如新能源市场,其产品渗透率的不断提高,经济型产品已经逐步被新能源产品所替代。

所以也能够看到,在突围的这三年来,北京现代把准了市场的脉搏,果断舍弃了低端车型,哪怕最终影响到北京现代的最终销量表现,包括将一些闲置的产能进行转让,而将更多精力和资源倾注在第七代伊兰特、第五代途胜L、全新ix35和库斯途4款最具品牌竞争力的主力车型上。

事实证明,专注将核心产品打造成品牌大单品的思路,成为品牌重塑的关键,这种“有舍才有得”的做法取得了初步成效,特别是从2021年12月和全年的销量走势也不难发现,北京现代正在迎来一个又一个的兴奋点。

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比如第七代伊兰特上市一年有余热度不减,其以颜值和运动化的造型,连续多月进入万辆俱乐部,这是评价一款车型是否爆款的重要指标。特别是12月份,伊兰特还获得了1.7万辆的月销成绩,进入合资主流中级车市场,并在全年获得了超过13万用户的首肯。

在SUV市场,北京现代同样用全新iX35和第五代途胜L两款主流市场的主流SUV占据了一席之地。其中前者是北京现代SUV的销量担当,全年共为北京现代贡献了82924辆,月均销量达到8000辆的水平;后者则凭借燃油、混动和NLine版本车型的组合拳打法,在12月份进入到月销6390辆的市场高地,4季度月均增幅达114%,正挤向20万元级中型SUV市场的前列。

包括在非常具有潜力的家用MPV市场,北京现代也迎来了首款MPV产品,尝试打开新的细分领域。面对行业共性的缺芯问题,库斯途顶住压力,月销量冲上了3000辆的高度,跻身家用MPV月销榜前10。同时上市3个月斩获近8000辆的订单,远超预期,为2022年北京现代在MPV市场中的持续发力带去了新的机会点。

不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香

没有谁在转型道路上不会经历割肉之痛,既然是腐肉,就要坚决踢掉,之后才会迎来全新的生长。

除了在车型上动刀外,北京现代在经销商体系方面也进行了大刀阔斧地改革,这是北京现代摘掉性价比和价格战帽子的重要一环。的确,在过去那个残酷竞争的时代,经销商之间为了销量相互之间杀价,恶性竞争带来的不仅是经销体系健康度的大打折扣,更让品牌在这种内耗中失去消费者的信任与好感。

过去北京现代拥有近800家经销商,到2021年末这个数字降到了590家。北京现代方面表示,2022年的目标是继续采用“精与专”的逻辑,提升店面的服务水平。一系列有力举措让北京现代去年的经销商盈利率从过去的20%陡升至80%,高于行业平均水平。

毫无疑问,评判北京现代这三年突围是否重回赛道,不能仅看账面上的销量数据。汽车销售和品牌塑造是一个漫长而复杂的过程,任何的突围也好、成就也罢,都是在做对的事情之后,慢慢才会反映在具体的销量数字上,至少就目前的北京现代而言,它需要的是将体系建立得更加健康,而之后的结果就是时间的问题了。

所有的开挂,不过是厚积薄发

现代究竟是怎样的一个品牌,或许在单一的中国市场并不能完全认识它。特别是过去十多年来,北京现代赶上了中国汽车市场急速发展的黄金时代,韩系车以“经济实惠”、“性价比高”、“实用耐用”等特点,给中国消费者留下了深刻的印象。

过去的那些时刻,北京现代连续四年跨入年销百万俱乐部,也在2018年底创下国内第二快达成车企1000万销量纪录,迎来了辉煌与荣光。或许是快速的发展、连续的成就、变幻多端的市场,让现代在中国市场的温床中暂时迷失方向。2016年之后,在自主品牌的强势上攻和变幻的市场需求面前,北京现代尝到了成长的代价。

但很快,北京现代意识到自己的问题所在,从2018年开始开启了艰难的转型和品牌重塑之路。一方面是梳理产品构成,一改过去多代同堂的打法,做精大单品,将产品形象提升上去;另一方面是用技术实力,重塑现代汽车在中国的品牌形象。

不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香

其实,现代品牌在全球不依靠性价比和廉价,除了那台达到204匹马力的1.6T发动机,还有高性能品牌“N”系列对高性能汽车行业的改变;过去它不仅有着美国销售排名第一的混动中高级车索纳塔,也有很能打的纯电动车KONA,还有在氢能源技术上的诸多沉淀。只是这些年来,“性价比”的定位,死死地在中国缠住了现代汽车。

最新的数据显示,2021年前三季度现代集团整体销量突破500万辆,同比增长15%,全球排名首次进入前三,仅次于丰田、大众,差距进一步缩小。在欧洲,现代汽车超越丰田成为非本土车企销量第一名,这些都是现代技术在全球汽车工业领域中沉淀的结果。

依托于现代在全球汽车市场中50多年来的沉淀和树立起来的地位,北京现代突围思路也愈加清晰,持续致力于优化产品结构、提升技术实力、强化体系能力等内在实力的升级,按下了从“速度现代”到“技术现代”的品牌重塑加速键。

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“HSMART+”战略发布两周年以来,在新产品持续导入的同时,北京现代围绕智+互联、智+自由、智+环保三大板块的技术升级战略也得以快速落地,完成在旗下更多车型的广泛应用。比如北京现代所有新车标配现代SmartSense“智心合一”系统,最多能提供多达24项ADAS功能,北京现代率先将L2+级驾驶辅助技术下放到十几万元的产品上。

新能源和电气化是未来行业大趋势,也是这两年来中国市场快速成长的细分领域,北京现代也依托自身在新能源上的积累,进一步展示出在这方面的实力。

2021年广州车展上市的途胜L混动,搭载了“行业内高效混动系统之一”的TMED混合动力系统,无论是动力输出、驾驶操控还是低至5.6L/100km的综合油耗表现等方面,均有着不输日系产品的综合实力,成为细分市场强有力的竞争者。电动车方面,则从昂希诺纯电动到菲斯塔纯电动再到名图纯电动,以每年至少推出一款新能源产品的节奏,践行着智+环保领域的布局规划。

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另外,现代汽车i-GMP平台、E-GMP平台和CVVD连续可变气门持续期技术,也在新车上继续发挥实力。第五代途胜L是i-GMP平台打造的首款SUV,也是第三款诞生于该平台的产品,整体竞争力实现突破性升级。

现代汽车当家的CVVD技术则完成了在第五代途胜L系列产品、全新一代名图、库斯途等产品上的深度应用,获得了动力性能和燃油效率的双向提升,基于现代先进的平台技术,还将持续导入燃油车与更多电动化产品。

所以无论是持续推出全新的产品保持市场竞争力,还是更健康的经销渠道管控,与经销商体系共同发展,亦或者以技术现代的形象逐步深入中国消费者的内心,北京现代正在努力让“性价比”的标签淡化甚至消亡。

作为中国入世后首个获批的合资车企,北京现代经将在2022年10月迎来自己20周岁生日,2023年北京现代制定了50万销量的战略定位。因此,2022年北京现代更迫切的任务,是站在1000万用户的口碑上,如何将好产品卖好,将好技术让更多消费者认知,让现代品牌在中国和全球市场的竞争力实现同频。

市场没有捷径,也从来没有哪个企业能够轻易走向成功,不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香,任何一切的迸发都是厚积的结果。我们已经看到,虽然北京现代暂时还未重回昔日的辉煌,但它已经踏上了正确努力的方向。

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