只不过梦想和现实是有距离的。储备的庞大产能成了后续发展的障碍，拔高品牌形象方面的尝试也没有太大进展，和欧美强势合资品牌的竞争中，北京现代能够主打的依旧是性价比。更关键的是，北京现代最近几年还迎来了新的竞争对手——逐渐成长起来的自主车企。此前很多年，以北京现代为代表的的韩系车是介于自主品牌和德、日系品牌之间的过渡品牌，预算相对有限，但又不愿意选择自主车的消费者，是韩系车主要的目标群体。
2017年的萨德事件是一个重要的分水岭。终端市场上不少消费者都在抵制韩系车，进步明显的主流自主品牌很好的把握住了这个市场机遇，进入快速壮大期。
不可否认，在体系实力尤其是供应链体系上，自主车企和韩系车企还有一定的差距。目前主流的自主车企基本都已经具备自研三大件和一些核心零部件的能力，但如同韩系车企一样，能够拥有完整供应链闭环的并不多。比如说现代起亚集团旗下拥有现代摩比斯、现代坦迪斯、现代威亚等全球知名的零部件大厂，而在自主车企的体系内，目前还很少有世界级的零部件公司。不过，除了体系力，在品牌力和产品力上，自主车企与韩系车企之间的差距已经不大，至少在国内市场上，双方之间早已没有太明显的优劣之分。这也就直接导致了终端用户购车心理上的变化，最近几年的国内市场上，应该很少再听到韩系车比自主高级的说法了。
产品力和品牌力方面的差距在不断缩小，性价比方面自主车又明显占优，最终呈现出的结果就是，最近几年，韩系车的市场份额在持续萎缩，主流自主车企却在不断的刷新着自己的市场纪录。
连续4年交出了年销超百万辆的高光数据之后，在2017年北京现代的全年销量重新下滑到了百万辆以下，到2021年，北京现代的年销量只剩下36万余辆，基本上是重新回到了10年前的市场水平。市场不顺，整体的营收情况肯定也不会漂亮。北京现代发布的财务报告显示，2021 年北京现代税后净亏损 49.95 亿元，2020 年净亏损 62.84 亿元。
为了生存，必须求变
市场境遇越来越艰难，北京现代肯定不能坐以待毙，求变其实是最近几年北京现代一直在做的事情，而且力度也越来越大。
首先体现在品牌形象的重塑方面。很多人提到北京现代，总会想当然的认为这是个属于高性价比的品牌，但从现代起亚集团全球的表现看，这不是用高性价比，降价可以解释通的。北京现代公关部部长李南鸿曾对北京现代当前的品牌形象做过如是解读，官方定位中，现阶段北京现代想要树立起的是高价值、高技术的新形象。
新的形象在产品方面的直接反应就是，北京现代也开始走精品路线了。北京现代最近两三年内推出的新车，从菲斯塔开始，到全新领动、全新名图、全新伊兰特、全新索纳塔、全新ix35、第五代途胜L、库斯途等，在造型和性能方面都能让人耳目一新。菲斯塔曾有过月售万辆以上的巅峰时刻，只不过进入2021年之后，这款曾被给予厚望的轿车，市场表现也哑火了。目前新款伊兰特是北京现代的销量担当，去年最后三个月，伊兰特的月销量都突破了万辆大关。
其次紧跟时代潮流，北京现代也在全面拥抱新能源。2020年12月，现代起亚集团就推出了电动化全球模块型平台E-GMP（Electric-Global Modular Platform），基于该平台打造的新车现代IONIQ 5，在韩国预售仅一个小时就收到18,000份订单，打破了韩国汽车品牌在本土的预售纪录。按照此前现代汽车公布的规划，至2030年现代品牌将投放11款纯电车型，届时，现代汽车的目标是在全球年销电动车187 万辆（包括现代和捷尼赛思两个品牌）。
现代首款量产电动车IONIQ 5，图片来源：北京现代
中国是全球最具活力的新能源车市场，对任何一家车企而言，要实现既定的全球电动车销量目标，中国市场都是重中之重。在北汽股份发布的双方股东增资公告中，解释了此次交易的主要目的，强化北京现代资金运转的安全性之外，“更为有效应对后续面对中国汽车产业电动化所需的进一步投资需要”是最直接的原因。后续，我们应该可以期待下包括IONIQ 5等新车在内，更多现代电动车的导入了。纯电之外，现代汽车也是全球车企中比较早开始布局氢燃料电池领域的企业。在中国市场上，现代汽车是首个将氢能核心业务落地在中国的海外汽车厂商，并在广州投建了中国首个大型氢燃料电池系统生产专用工厂——“HTWO广州”，新工厂预计2022年下半年正式竣工。按照北京现代此前的规划，至2025年北京现代旗下的新能源产品阵容（包括混动、插混、电动和氢能源）将扩大到38款。
中国版氢燃料电池车NEXO，图片来源：北京现代
