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软件付费已成为车企探寻收入增量新举措

 
 
 
发布日期:2023-01-10  来源:汽车之家  浏览量:2989  扫描到手机   关注公众号

2012年,特斯拉Model S在汽车行业首次运用OTA升级技术,开启了“软件定义汽车”的新篇章。经过近10年的发展,汽车市场已进入“存量竞争”,单车销售利润大不如前。伴随着汽车市场电动化、智能化发展,“软件付费”将有可能成为车企全新利润价值点。(关注汽车之家研究院微信公众号,回复“软件付费”可获取完整报告)

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 汽车行业迎来“软件付费”新时代

  2018年起,汽车市场进入存量竞争阶段,新车销售的市场规模基本保持在2600万-2800万,未来5年-10年将保持小幅波动性调整,难再出现大幅增长

  2013年-2021年以来,传统车企中多家出现整车销售收入增长乏力的情况,销售毛利率也大幅度下滑。未来新车的销售收入将很难为主机厂贡献收入增量

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  类比智能手机发展路径,当手机出货量增速放缓时,软件/服务将替代硬件带来更高利润。汽车市场伴随着存量竞争和智能化进程,厂商受到成本结构变化和利润增长压力的双重因素影响,也在探索新的利润增长点。目前正是处于这一关键变化的“过渡探索期”。

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  车企同样认为智能软件服务能够代替销售收入、未来将成为主要利润来源。

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 车企试水“软件付费”新模式

1.传统车企积极布局智能化,但功能基础

  传统车企多以内部孵化、成立子公司或子部门的形式进行智能化布局,此外与行业其他公司进行合作研发也是主要的智能化布局路径,相对采用较少的方式是资本控股。

  但目前传统车企推出的智能软件服务功能过于基础,智能驾驶功能较少,且仅提供单项功能,而非解决方案;智能座舱类功能则更多。

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2.新势力车企以智能驾驶作为软件付费核心,但软件收入仅占营收1%-3%

  新势力车企软件付费的核心是智能驾驶功能,较低层级以高速智能导航辅助和智能泊车两大功能为核心,售价3万-4万;较高层级则以城市智能导航辅助为核心,但目前基本处于待OTA升级的状态。

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  而智能座舱功能多采用先免费后付费的模式,逐渐培养用户习惯。主要包括导航、车载娱乐服务包,流量包、音乐座舱等。

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  特斯拉作为智能付费先驱,智能驾驶解决方案FSD价格持续上涨。但中国地区选装率低,导致特斯拉整体选装率下滑,收入在10亿美元停滞不前。 

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  中国新势力品牌紧跟特斯拉开启智能软件付费模式。2020年起软件收入逐渐显现,但仅为营收的1%-3%,贡献微乎其微。考虑到目前收入规模有限,且智能驾驶系统需要更多用户数据进行训练。国内造车新势力的智能驾驶付费服务在徘徊中前行,价格和收费模式都在探索中。

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综合各车企智能软件服务付费情况来看:

智能驾驶

   ● 智能驾驶硬件预装成本高,选装率有限的情况下成本压力过大

   ● 传统车企暂未从智能驾驶服务获得收入,新势力也仅占收入的1%-3%

   ● 目前智能驾驶技术尚不成熟,需积累大量客户数据进行学习训练,过早收费不利于企业积累客户数据、提升技术水平

智能座舱

   ● 车控类服务搭载渗透率高,缺少收费空间,收费反而容易产生客户抱怨

   ● 网联类服务收费金额低,难以形成收入规模

   对车企来说,智能软件相关功能在现阶段更多是实现差异化竞争的手段,且智能软件服务的付费发展空间有限,车企或难以通过此服务达成收入规模。

 消费者“软件付费”意愿探究

1. 用户对智能软件的付费意愿较高,但实际愿意支付的金额很低

  据汽车之家研究院调研数据,智能座舱、智能网联功能方面,用户的付费意愿大部分处于中等偏低水平,只有导航功能的购车关注度和付费意愿较高,远程控制、安全等功能虽关注度高,但支付意愿较低。

  智能驾驶功能中,多数功能都是高关注、且用户付费意愿较高,其中主动刹车、全速自适应巡航的付费意愿更高。

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  但实际愿意支付方式和金额来看,62%的用户希望打包购买智能软件服务,打包购买用户中,90%的用户偏好一次性支付购买自动驾驶功能包,91%用户希望一次性付费3万元以内。

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2. 智能驾驶单项功能的付费意愿和溢价能力均高于智能座舱

  若按单项功能付费,用户更加偏好一次性购买。从付费金额来看,全速自适应巡航、主动刹车、自动泊车等智能驾驶功能更具溢价能力。

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3.整体来看,具备年轻/女性/高知/中产四大标签的用户付费意愿高

  虽然主机厂对于智能软件服务的付费模式还在探索之中,但通过调研发现,用户对于智能服务的付费意愿还是很高的,智能座舱付费意愿达40%,智能驾驶付费意愿更高,达47%;其中,女性、年轻、中产收入、高学历是较为显著的愿意付费人群标签。

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 智能软件服务展望

1. 新能源汽车将快速普及,为智能座舱和智能驾驶市场规模发展创造条件

  目前新能源渗透率已接近30%,进入了快速普及期,未来新能源产品将成为市场主流,为智能化汽车的发展创造了良好条件。

  未来随着智能化技术的不断普及,智能座舱将加速普及,预计2025年市场规模将达1030亿元,发展潜力巨大。

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2. 但现阶段智能软件付费难成规模,2030年预计智能软件付费收入在主机厂中占比有望达10%

  目前受限于用户驾驶数据积累和用户消费习惯培育,个别车企在尝试智能软件付费,但该类收入尚未形成规模。未来十年在突破技术和法规瓶颈,用户感知变化的基础上,收入占比有望达10%。

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结语

  2022年11月中国汽车工业协会软件分会发布了《软件定义汽车产业生态创新白皮书》,明确了未来汽车在智能领域的发展路径。特斯拉和中国造车新势力在智能化层面走在时代前列,但目前智能驾驶系统尚需要更多的用户数据进行训练,用户付费意愿虽高但实际愿意支付的金额较低

  汽车行业软件付费是大势所趋,但现阶段仍在徘徊和探索中,车企需不断提升软件更新迭代速度、增加多种场景覆盖,真正提升用户体验,届时,无论何种付费模式,自然会获得市场认可。

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