中国新能源汽车驶过“狂飙”阶段，直营展厅曾像灯塔一样点亮每一座核心商圈。可当销量增速放缓、均价跌破16万元、行业利润率只剩4.4%，这些光鲜“灯塔”似乎成了昂贵的“橱窗”。
2025年四季度以来，多家新能源汽车品牌传来渠道变革的消息。腾势品牌在河北、河南、浙江、广东等地区直营店关店或转让给经销商。另一边，鸿蒙智行也开始大范围裁撤直营店，广东、四川、江苏等地已开始变革。
高企的运营成本，却换不回多少盈利。撤店、转加盟、裁员轮番上演，难道直营模式真的走到尽头？这场渠道变革背后，是直营模式高成本、低盈利的困境集中爆发，也标志着中国新能源汽车市场从追求品牌调性向务实经营的深刻转型。
直营神话破灭：高成本压垮圈地运动
谈及直营模式，先有一笔账需要算清楚。
一家200平方米、位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金约200–360万元，加上15–20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400–500万元。
